Alinhando Estratégia e Vendas

36 14O editor desta newsletter tem reiterado em vários fóruns (tanto acadêmicos como profissionais) que há uma crença no nosso país de que os norte-americanos são muito bons em tecnologia. Não há dúvidas de que isso é um fato. No entanto, o que no Brasil é pouco reiterado é que os norte-americanos são muito bons em negócios, e, particularmente, de tecnologia (e, mais especificamente ainda, em vendas). Não foi à toa que as suas Escolas de Negócios (Business Schools) ganharam proeminência internacional no século 20, apesar das mesmas terem sido criadas pelos europeus no século 19.

Em recente livro, intitulado “Aligning Strategy and Sales: The Choices, Systems, and Behaviors that Drive Effective Selling”, editado pela Harvard Business School Press, Frank V. Cespedes, Professor da Harvard Business School, afirma que ele aprendeu uma coisa ao conduzir uma empresa de consultoria e ao ensinar executivos e MBAs numa boa escola de negócios por quase 20 anos: para a maioria das empresas, a maior, mais difícil, e mais custosa parte da implementação da estratégia é alinhar vendas e esforços go-to-market (ir ao mercado) com as estratégias e metas da companhia.

Este desafio de alinhamento é o maior em múltiplas dimensões.  Fazer isso bem é essencial para o sucesso no mercado e para avaliações da empresa.  Uma chave para encontrar o potencial de crescimento é eliminar o buraco entre a grande estratégia e a execução de campo.  De acordo com o autor, em uma recente pesquisa com mais de mil e oitocentos executivos, 56% disseram que seus maiores desafios eram assegurar que as decisões do dia-a-dia estivessem em linha com a estratégia e a alocação de recursos de forma a dar suporte à estratégia. Um pobre alinhamento das vendas e da estratégia significa custos de oportunidade.  Vender é, de longe, a parte mais cara da implementação para a maioria das empresas.  Basta olhar para os relatórios contábeis das empresas americanas.  A quantia investida em forças-de-vendas (incluindo salários, benefícios, e outros componentes dos gastos de vendas e despesas gerais e administrativas) gira em torno de US$ 900 bilhões anuais.  Isto é mais de cinco vezes os US$ 170 bilhões gastos em toda mídia com propaganda em 2012, e mais de vinte vezes os US$ 40 bilhões gastos em toda propaganda online e marketing em 2013.

Segundo Cespedes, alinhar estratégia com vendas é a parte mais difícil da implementação porque envolve uma combinação de fatores: uma coerente estratégia, os incentivos corretos, contratação, desenvolver uma cultura de desempenho, e manter comportamentos de campo, ao enfrentar mudanças do mercado que estiverem fora do controle do vendedor.  O autor afirma que isso é uma agenda complicada, e que apesar das aspirações (alguns podem dizer, pretensões) de professores de management (gestão) como ele próprio, negócios não são, e nunca serão, como Física.  Ao contrário de Matemática e de conceitos como as Teorias do Bóson de Higgs ou das Cordas, a maioria das coisas importantes nos negócios é fácil de dizer, mas difícil de fazer.  Uma força de vendas consiste de pessoas com diferentes capacidades e motivações.  Ao contrário de termostatos, você não pode “regular” pessoas através de um algoritmo.  Bons vendedores trazem flexibilidade, habilidade de customizar uma proposição de valor, constroem relacionamentos, e trabalham em suas empresas para coordenar recursos em um time vencedor.  Elas também trazem egos e a necessidade de segurança e significado.  Ao contrário de propaganda, as pessoas de vendas não podem ser “ligadas e desligadas”.  Ao contrário de um site na web, elas não podem ser expandidas ou upgraded de um dia para o outro.

Finalmente, o autor aponta que na primeira década do século 21 eficiências em produção possibilitaram que uma empresa S&P 500 (índice de capitalização de empresas nas bolsas de valores dos EUA) reduzisse seus custos de bens vendidos da ordem de 250 pontos; no entanto, os gastos de vendas, gerais e administrativas (como percentagem das receitas) não declinaram!

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre alinhamento da estratégia com vendas, fique a vontade para nos contatar!

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