Tecnologia Certa, Momento Errado (Parte 1)

35 16Nos últimos 30 anos o termo “destruição criativa” (criado pelo economista Joseph Schumpeter) tem sido uma fonte de fascinação nas escolas de negócios e revistas especializadas. Isso não é surpresa em função das constantes e infindáveis listas de ameaças de transformação – que incluem coisas como Internet das Coisas, Impressora 3 D, Cloud Computing, Medicina Personalizadas, Realidade Virtual.

De acordo com Ron Adner e Rahul Kapoor (2016), “nosso entendimento das mudanças que contestam/rompem negócios, indústrias e setores tem melhorado profundamente nos últimos 20 anos: nós sabemos muito mais sobre como identificar aquelas mudanças e que perigos elas representam para empresas incumbentes. Mas o timing (momento) da mudança tecnológica permanece um mistério. Mesmo que algumas tecnologias e empresas pareçam emergir da noite para o dia (corrida compartilhada e Uber; rede social e Twitter), outras levam décadas para deslanchar (TV de alta definição, cloud computing).  Para empresas e seus gestores isso cria um problema: apesar de nós termos nos tornado mais tecnológicos sobre como determinar se uma nova inovação representa uma ameaça, nós temos ferramentas muito pobres para saber quando tal transição irá ocorrer”.

Para saber por que algumas tecnologias rapidamente suplantam suas predecessoras, enquanto outras somente pegam gradualmente, Adner e Kapoor (2016) apontam que nós precisamos pensar sobre duas coisas diferentemente. Primeiro, nós devemos olhar não somente para a tecnologia per si, mas também para o ecossistema mais largo que dá suporte àquela tecnologia. Segundo, nós precisamos entender que a competição pode acontecer entre o novo ecossistema e o velho ecossistema, mais do que entre as tecnologias (nova e velha).  Esta perspectiva pode permitir aos gestores melhores previsibilidades do timing (momento) das transições, de forma a desenhar estratégias mais coerentes para priorizar ameaças e oportunidades, e, em última instância, tomar decisões mais inteligentes sobre quando e onde alocar recursos organizacionais.

E para defenderem seu argumento, Adner e Kapoor (2016) partem do seguinte.  Ao avaliar o potencial emergente de uma tecnologia, a preocupação principal é se ela pode satisfazer o consumidor e entregar valor de uma maneira melhor.  Para responder a isso, investidores e executivos vão aos específicos: Quanto de desenvolvimento adicional será requerido antes que a tecnologia esteja pronta para lançamento comercial? Qual será a economia da produção? O preço será competitivo?

Se as respostas sugerirem que a nova tecnologia pode entregar sua promessa, a expectativa natural é que ela irá conquistar o mercado.  No entanto, esta expectativa somente se sustentará se a dependência da nova tecnologia de outras inovações for baixa. Por exemplo, uma nova tecnologia de lâmpada que pode plugar perfeitamente num soquete existente pode entregar sua promessa de desempenho logo de partida. Nesses casos, onde a proposição de valor não depende de fatores externos, uma boa execução da produção se transforma em bons resultados.

No entanto, muitas tecnologias não caem neste molde “plug-and-play”.  Mais que isso, suas habilidades de criar valor dependem do desenvolvimento e emprego comercial de outras partes críticas do ecossistema.  E aqui os autores consideram o caso da HDTV, que não ganhou tração até que as câmeras de alta definição, novos padrões de broadcast, avanço de produção e processos pós-produção também se tornassem comercialmente disponíveis.

Quando uma nova tecnologia não é uma simples substituição “plug-and-play” – ou seja, quando ela requer significativos desenvolvimentos no ecossistema para se tornar útil – então uma corrida entre o ecossistema da nova tecnologia e o ecossistema da velha tecnologia se inicia. E o que determina quem vence esta corrida?

Para dar resposta a esta questão os autores desenvolveram uma estrutura analítica/framework que observa que o passo de substituição é determinado pela taxa na qual o ecossistema da nova tecnologia pode superar os desafios de sua emergência, em relação à taxa na qual o ecossistema da velha tecnologia pode explorar oportunidades de extensão.

Na segunda (e última) parte desta newsletter veremos como foi estruturado este framework analítico!

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre desenvolvimento de tecnologia e seu momento, não hesite em nos contatar!

 

Adner, Ron and Rahul Kapoor (2016). “Right Tech, Wrong Time”.  Harvard Business Review, November Issue.

 

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