Tecnologia Certa, Momento Errado (Parte 2)

35 16Na newsletter da semana passada mostramos que quando uma nova tecnologia não é uma simples substituição “plug-and-play” – ou seja, quando ela requer significativos desenvolvimentos no seu ecossistema para se tornar útil – então uma corrida entre o ecossistema da nova tecnologia e o ecossistema da velha tecnologia se inicia. E o que determina quem vence esta corrida?

Para responder esta questão, Adner e Kapoor (2016) desenvolveram uma estrutura analítica/framework que observa que o passo de substituição é determinado pela taxa na qual o ecossistema da nova tecnologia pode superar os desafios de sua emergência, em relação à taxa na qual o ecossistema da velha tecnologia pode explorar oportunidades de extensão. Para os autores existem quatro possíveis cenários nesse passo de substituição: destruição criativa, resiliência robusta, coexistência robusta, e a ilusão da resiliência (*).

Destruição Criativa – Quando o desafio da emergência do ecossistema da nova tecnologia é baixo e a oportunidade de extensão do ecossistema da velha tecnologia é também baixo (Quadrante 1 no framework da Figura 1 à frente), é possível formar a expectativa que a nova tecnologia possa atingir dominância do mercado no curto prazo.  A habilidade da nova tecnologia em criar valor não é retida por gargalos em outros lugares do ecossistema, e a velha tecnologia tem potencial limitado para melhorar em resposta à ameaça. Este quadrante se alinha com o conceito de destruição criativa.

Resiliência Robusta – Quando o balanço é revertido – quando o ecossistema da nova tecnologia confronta sérios desafios emergentes e o ecossistema da velha tecnologia tem fortes oportunidades de melhorias (Quadrante 4 da Figura 1) – o passo da substituição será bem lento.  Espera-se que a velha tecnologia possa manter uma posição de liderança próspera para um período estendido.

Coexistência Robusta – Quando o desafio à emergência do ecossistema da nova tecnologia é baixo e a oportunidade para extensão do ecossistema para a velha tecnologia é alto (Quadrante 2 da Figura 1), a competição será robusta. A nova tecnologia fará inserções no mercado, mas as melhorias no ecossistema da velha tecnologia permitirão ao incumbente defender sua fatia de mercado.  Haverá um período de prolongada coexistência.  Apesar das oportunidades estendidas não reverterem a subida da nova tecnologia, elas irão atrasar materialmente sua dominância.

Ilusão da Resiliência – Quando o desafio da emergência do ecossistema para a nova tecnologia é alto e a oportunidade para extensão do ecossistema da velha tecnologia é baixa (Quadrante 3 na Figura 1), pouco irá mudar até que o desafio da emergência seja resolvido – no entanto, a substituição será rápida.  Em cenários neste quadrante, uma análise da indústria provavelmente mostrará que a velha tecnologia mantém uma alta participação no mercado, mas o crescimento cessará. (**)

E quais são as implicações deste framework em termos de ações?  Para os autores uma vez que você entenda que na disputa por dominância os ecossistemas são tão importantes quanto as tecnologias, você estará em melhor posição ao pensar em quão rápida a mudança irá ocorrer – e decidirá que nível de desempenho você precisa projetar enquanto acontece.  Você deverá considerar como enfrentar o mais rápido possível estas questões: a) Em qual quadrante você está?; b) E quais são as implicações na alocação de recursos e nas outras escolhas estratégicas?

Em resumo, poucas empresas podem ser consideradas intocáveis pela urgência da inovação.  Mas quando se trata de desenvolver estratégias para uma revolução, a questão de “se” se sobrepõe à questão de “quando”.  Infelizmente, como os autores defendem, entender a primeira questão e não a segunda pode ser devastador. A “síndrome Tecnologia Certa, Momento Errado” é um pesadelo para qualquer empresa inovadora!

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre desenvolvimento de tecnologia e seu momento, não hesite em nos contatar!

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Adner, Ron and Rahul Kapoor (2016). “Right Tech, Wrong Time”.  Harvard Business Review, November Issue.

(*) Resiliência: propriedade que alguns corpos apresentam de retornar à forma original após terem sido submetidos a uma deformação elástica.

(**) Um vídeo que acompanha o artigo dos autores ilustra de forma dinâmica como as posições nos quadrantes avançam no tempo (ver: https://hbr.org/2016/11/right-tech-wrong-time)

 

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