A Matriz de Mudança Comportamental: Uma Ferramenta para Produção de Políticas Baseadas em Evidências

08 17Na newsletter da semana passada tratamos do tema da identidade organizacional, quando da migração da empresa tipo produto para a empresa tipo plataforma, e como isso é uma questão que depende fundamentalmente de mudanças comportamentais.  Mas como direcionar mudanças comportamentais de forma efetiva?

Segundo Gerhard Feher, Alain Kamm e Moritz Jager, da FehrAdvice & Partners AG, desenvolvedores da BEATM Behavioral Change Matrix (Matriz de Mudança Comportamental), intervenções públicas cuidadosamente projetadas podem conformar comunidades, ao encorajar pessoas a se comportarem de formas que são benéficas para a sociedade ou para a organização que elas pertencem. A efetividade última de tais intervenções repousa num entendimento das forças que conformam comportamentos.

De acordo com esses autores, uma multidão de medidas pode ser usada para mudar o comportamento das pessoas: incentivos monetários, penas, punições legais, medidas educacionais, e as recentes popularizadas “nudges” (“cutucões/empurrões”) servem como exemplo.  Enquanto todas essas medidas (e mais) podem ser efetivas, suas efetividades dependem fortemente de contextos específicos, normas sociais, e características individuais da população alvo.  Baseando-se na mais recente pesquisa em Economia Comportamental, a BEATM Behavioral Change Matrix é uma poderosa ferramenta para analisar questões de políticas e para determinar as melhores soluções para o problema em mãos.

Para os autores, a pesquisa empírica tem mostrado que contribuições para o bem público dependem de duas condições: awareness (conscientização) de uma norma social para qual contribuir e para as consequências de não seguir tal norma, e willingness (desejo) de contribuir para, e, daí, seguir a dita norma. 

As crenças compartilhadas por um grupo ou sociedade informam as normas sociais, que são expectativas de como a maioria de um grupo se comportaria em uma dada situação.  A expectativa de uma norma social é central para o tópico da willingness, à medida que as pesquisas mostram que o desejo das pessoas em contribuir é dependente de suas crenças sobre quão relevante uma certa norma é para outras pessoas. Quanto mais nós acreditamos que outras pessoas se comportam obedecendo uma dada norma, mais nós estaremos desejosos de cumprir tal norma. O inverso também é verdadeiro.

Mas existem os custos de determinadas ações, que podem ser psicológicos ou econômicos.  Quanto mais custoso um curso de ação é percebido ser, menos as pessoas estarão desejando tomar tal curso.  Se doar dinheiro para uma entidade de caridade inclui o preenchimento de um formulário enfadonho, o formulário age para desencorajar as doações. Os custos envolvidos em completar uma tarefa não são somente os únicos custos psicológicos.  É necessário observar a percebida justiça no comportamento.  Quando as pessoas sentem que foram tratadas injustamente, elas muito provavelmente mostrarão um comportamento não cumpridor da norma.

Os custos econômicos são incentivos monetários ou punições por um determinado comportamento.  Enquanto eles têm o poder de motivar fortemente o comportamento, pesquisas indicam que os custos econômicos são somente adequadamente levados em consideração quando as pessoas estão no modo lento e de pensamento mais aprofundado do Sistema 2 popularizado pelo Prof. Daniel Kahneman em seu livro “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”.  Devido ao fato de que muitas decisões são tomadas no rápido Sistema 1 do Prof. Kahneman (formado mais pelas intuições) , onde as pessoas se apoiam mais na experiência passada, hábitos e normas do que numa análise racional dos custos, os custos econômicos nem sempre resultam nas mudanças esperadas em comportamento.

Desta forma, os autores chegaram à matriz apresentada na Figura 1 à frente. O quadrante 1 (Shift Attention/Mudança de Atenção)(quando tanto conscientização e desejo estão altos) descreve contextos em que as pessoas estão conscientes das consequências de seus comportamentos bem como estão desejosas de agir responsavelmente; e aí é possível “empurrar” as pessoas para uma determinada direção no momento da decisão.

As situações do quadrante 2 (Educate and communicate/Eduque e comunique)(quando o desejo é alto mas a conscientização é baixa) existem não por causa de um não desejo, mas por causa de uma não conscientização das negativas consequências das ações. Portanto, os problemas podem ser mais resolvidos ao melhorar a conscientização do indivíduo sobre as consequências de suas ações.

Em contextos do quadrante 3 (Use incentives and punishments/Use incentivos e sanções)(quando a conscientização é alta mas o desejo é baixo) as pessoas mostram alta conscientização do problema, mas não estão desejando mudar seus comportamentos de acordo.  Logo, incentivos (positivos e negativos) e gestão de crenças são melhor implementados para resolver essas questões.

Finalmente, o quadrante 4  (Educate and create incentives/Eduqe e crie incentivos)(onde tanto conscientização e desejo são baixos) consiste de contextos em que as pessoas não estão conscientizadas das consequências de suas ações nem desejando modificar seus comportamentos. Como isso necessita aumentar tanto conscientização quanto desejo, as mudanças no comportamento desejado são somente atingidas no médio para o longo prazo.

Se sua empresa, organização ou instituição deseja saber mais sobre ferramentas de mudanças comportamentais com a BEA, fique a vontade para nos contatar!

 

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