To compete or not to compete: Competition in the era of smart, connected products! (Competir ou não competir: Competição na era dos produtos inteligentes conectados!)

12 19Michael Porter, Professor da Universidade de Harvard/EUA, ficou famoso no final da década de 70 do século passado por seus trabalhos sobre Estratégia de Negócios. Durante muito tempo a competição no mercado era entendida essencialmente como sendo competição por preço. Em 1979 o Prof. Porter mapeou quatro forças adicionais em seu artigo para a Harvard Business Review- HBR, intitulado “How Competitive Forces Shape Strategy” (Como Forças Competitivas Conformam A Estratégia). Em 1996 o Prof. Porter refinou seu conceito de Estratégia no artigo “What is Strategy” (O Que é Estratégia).

Em 1997 os Professores do INSEAD (França) W. Chan Kim e Renee Mauborgne publicaram o trabalho intitulado “Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth” (Inovação em Valor: A Lógica Estratégica de Alto Crescimento). Nesse artigo os autores estabeleceram uma visão contrastante com a do Prof. Porter ao assumirem que a competição não era o benchmark. Para eles, uma empresa deveria perseguir um salto quântico em valor (a inovação em valor) para dominar o mercado e afastar a competição. Em 2005 os autores lançaram o livro “The Blue Ocean Strategy” (A Estratégia do Oceano Azul), um enfoque que torna a competição irrelevante, e apresenta princípios e ferramentas que qualquer organização pode usar para criar e capturar seus próprios “oceanos azuis”.

Em 2014 o Prof. Porter, em co-autoria com James E. Heppelmanm publicou o artigo “How Smart, Connected Products Are Transforming Competition” (Como os Produtos Inteligentes e Conectados Estão Transformando a Competição). Neste trabalho os autores argumentam que a tecnologia de informação está revolucionando os produtos. De um passado, sendo compostos de partes mecânicas e elétricas, os produtos se tornaram sistemas complexos que combinam hardware, sensores, armazenamentos de dados, microprocessadores, software, e conectividade em uma miríade de formas. Estes “smart, connected products” (produtos inteligentes conectados) – tornados possíveis pelas vastas melhorias em poder de processamento e pelos benefícios das redes de conectividade sem fio ubíqua – deslancharam uma nova era de competição.

Os produtos inteligentes conectados oferecem exponencialmente oportunidades de expansão para novas funcionalidades, confiabilidade muito maior, utilização de produto muito maior, e capacidades que atravessam e transcendem as fronteiras tradicionais do produto. A natureza mutante dos produtos está também rompendo cadeias de valor, forçando empresas a repensarem e a re-instrumentalizarem quase que tudo que elas fazem internamente.

Esses novos tipos de produtos alteram a estrutura da indústria e a natureza da competição, expondo as companhias a novas formas de competição e ameaças. Eles estão reconformando as fronteiras da indústria e criando novas indústrias inteiramente. Em muitas companhias, produtos inteligentes conectados estão forçando a questão fundamental: “Em que negócio eu estou?”.

Produtos inteligentes conectados levantam um novo conjunto de escolhas estratégicas relacionadas a como o valor é criado e capturado, como a prodigiosa quantidade (e sensibilidade) de dados que eles geram é utilizada, como relacionamentos com parceiros de negócio tradicionais tais como canais são redefinidos, e que papel as companhias desempenham à medida que as fronteiras estão expandido.

E em falando sobre companhias, os autores acima retomam este enfoque num artigo de 2015, intitulado “How Smart, Connected Products Are Transforming Companies” (Como os Produtos Inteligentes e Conectados Estão Transformando Companhias). Neste artigo os autores exploram as implicações internas às companhias dos produtos inteligentes conectados: como a natureza dos produtos inteligentes conectados muda substancialmente o trabalho de virtualmente cada função no interior da empresa.

Para eles as funções centrais – desenvolvimento de produto, TI, manufatura, logística, marketing, vendas, serviços pós-vendas – estão sendo redefinidas, e a intensidade da coordenação entre elas está aumentando. Funções inteiramente novas estão emergindo, incluindo aquelas para gerenciar desconcertantes quantidades de dados agora disponíveis. Tudo isso tem grandes implicações para a estrutura organizacional clássica marcadamente das manufaturas. O que está acontecendo é, talvez, na opinião dos autores, a mais substantiva mudança na empresa fabril desde a Segunda Revolução Industrial, mais de um século atrás.

Todas essas considerações acrescentam ao nosso “Eixo de Produto ou Serviço” no nosso 3D Innovation Cycle (Ciclo de Inovação em Três Dimensões), resumido na newsletter da semana passada (e replicado abaixo na Figura 1), um grau de complexidade sem precedentes no processo de inovação, o que requer muita atenção dos líderes inovadores.

Se sua empresa, organização ou instituição, deseja saber mais sobre produtos inteligentes conectados no ciclo de inovação em três dimensões, não hesite em nos contatar!

 

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